tanya_karenina

Сразу скажу – как специалист, я всячески приветствую доходы блогеров от рекламы и пиара, и не вижу в них ничего зазорного. Напротив. Если кто-то хочет что-то продать твоей целевой аудитории и платит за кампанию – это абсолютно нормальный маркетинговый ход.
Рекламная кампания матрасов, которую я заметила в блогах o_bl, kot_de_azur и nemihail 22, 23 и 24 марта соответственно, привлекла моё внимание случайно. В своеобразный блог свингеров Шурика и Лиды o_bl матрасы вписались так органично, что только ко второму абзацу стало понятно, что речь идет о рекламе.
А мне стало любопытно проследить за путешествием матраса по блогам.


Хочу снять вопрос "а судьи кто" и "а сама ты кто?". Намедни один писатель потрясал у меня перед носом своим СК как аргументом в споре, и тут мне хочется подтвердить квалификацию. К своему небольшому СК я могу приложить жирного быка в виде, как минимум, сотни рекламных и пиар-кампаний, в которых я участвовала. Плюс, по своей журналистской проблематике, я много общалась с рекламщиками. То есть, я не претендую быть "последней инстанцией", но мне всегда интересно следить за эффектом от того, что коллеги продают под названием «реклама в блогосфере» - и понимать, что от этого получают клиенты. Особенно после того, как лет 10 лет назад я выдержала натуральный допрос с пристрастием от одного клиента, который требовал от меня подтверждающих данных на каждый свой вложенный рубль.

Вообще, рекламодатели дорого бы заплатили разработчику формулы прямой зависимости роста продаж от рекламных вложений. И хотя по этой теме написано множество статей - например, Рассела Акоффа Влияние рекламы на продажи: исследование зависимости - все их выводы более или менее субъективны.

Очень часто на специальных конференциях и семинарах рекламщиков поднимается вопрос о другой огорчительной зависимости: что далеко не всегда чувственное восприятие текста или картинки влечет за собой хоть одну покупку. То есть, не всегда талантливый рекламный ролик побуждает зрителя бежать в магазин.

С этой точки зрения, думаю, реклама в блогах практичней и полезней рекламы общего характера - телерекламы или просто баннеров. Собственно, это не реклама, а рекламный текст, фактически пиар. Авторитетный блогер обращается к своим читателям как ответственный рекомендатель.

Дальше идут просто наблюдения. Хорошо, если рекламодатель даёт блогеру возможность приложить к своему тексту хоть небольшую персональную скидку. Обычно такие скидки реализуются по кодовому слову с именем блогера. Для читателей персональная скидка – приятное свидетельство виртуальной дружбы со своим сетевым любимчиком. Это действительно работает, но матрасы, я смотрю, пока не успели об этом подумать. Предположу, что это связано с глобальностью рекламной кампании – судя по географии, рекламодатель планирует постепенно охватить блогеров из разных регионов.

Субъективно мне кажется, что матрас, как символ сна, комфорта и секса, лучше всего воспринимается в нескольких контекстах:

• "Матрас для секса" - в контексте фото девушек разной степени привлекательности. Это может быть и девушка-хипстер, и девушка-блогер:). Скажем, для меня, как для покупателя, была бы очень достоверной фотосессия авторства Пушбы pushba на одном из матрасов, отработанная на тему: «релакс после блогодня за компом", или, наоборот, на тему "блогер, пожалей спину, пиши лёжа: на матрасе таком-то работать на ноуте - удобно".
И да, мне кажется, рекламодатели не учитывают, что целевая аудитория рекламы в блогах - это во многом и сами блогеры, а не только "обычные читатели".
Ну, а на красивую девушку на матрасе посмотреть всегда приятно - мужчинам захочется матрас, который привлекает таких женщин, а девушки себя отождествят с героиней фотосессии:).

• "Матрас для релакса" - в контексте мнений мужчин среднего возраста, спортсменов или интеллектуалов, которые расправили на нем усталые члены (шею после работы или ноги после тренировки:).

• "Матрас для семейного отдыха" - в контексте фото и видео прыгающих на матрасе детишек, которые ни за что не продавят этот прочный матрас.

Посмотрим, как блогеры отработали заказ. Наиболее важный фактор привлекательности матраса - цена - представлен весьма исчерпывающе. Но заходы несколько отличаются – что хорошо, ведь реклама в блоге – это штучный товар.

Так, o_bl начинает издалека – с личной истории, адресуясь, видимо, к своим постоянным подписчикам, симпатизирующим ему и его жене. Думаю, именно интимность подачи, несмотря на относительное небольшое число комментариев к посту - на сейчас их 46, - вполне может обеспечить реальные продажи по Волжскому региону, в котором блогер занимает 4 место. Вот его материал: Кроватные траблы: в поисках идеала.

kot_de_azur сразу поражает читателей роскошью фото и заголовком Комфорт для трети жизни. Я, честно говоря, сперва задумалась – какую треть жизни нам предлагают украсить комфортом – юность, зрелость или пожилой возраст? О таком восприятии говорит и комментарий наблюдательного читателя ismiralida: «прочитала заголовок и подумала, что пост про миллионеров, которые заработали свои миллионы только к старости)))".

В сочетании с фото кровати в стиле ампир в проходном дворе торгового зала, решение загадки в заголовке пришлось узнавать из текста. И, как мне показалось, раз уж акцент делается на демократичности цены рекламируемых матрасов, фото с "королевской роскошью" в качестве иллюстрации к нему, может быть мотивировано только одним способом: «королевский шик недорого» или "трачу бюджетно - сплю как король".

К тексту можно прочесть 61 исключительно позитивный комментарий, из которых следует, что почти все комментаторы дружными рядами прямо сейчас отправятся в магазин за матрасами. И вот в таких случаях, думаю, что персональная скидка - отличная штука, чтобы уточнить количество реальных покупателей, особенно, учитывая высокий уровень блогера – 19-е место в общем рейтинге и 8-е место в рейтинге пользователей Московского региона. Жалко, что нет практики потом написать блогеру спасибо за рекомендацию.

И да, я думаю, что Кот-д Азур или Немихаил, которые лично повалялись бы на рекламируемом матрасе, могли бы сами по себе стать неплохой рекламой для продукта. То есть, если компания прислала бы блогерам матрас в подарок – в качестве бонуса - репортаж о путешествии матраса мог бы приобрести более личные и увлекательные подробности:).

Больше всего на классический обзорный материал похож текст матерого автора Немихаила nemihail, который четко отрабатывает тему невысокой стоимости матраса. Его текст Матрас любого размера за один день по цене фабрики — Матрас.ру построен по всем законам жанра: Немихаил проводит легкий экскурс в недавнюю историю матраса, упоминает некоторых других крупных дилеров, и только потом переходит непосредственно к рекламному материалу, сухо, но по существу отмечая его плюсы.

Сам заголовок текста тоже составлен абсолютно грамотно и отвечает сразу на все возможные вопросы: (ЧТО?) Матрас (КАКОЙ?) любого размера (КОГДА?) за один день (СКОЛЬКО?) по цене фабрики — ( и ГДЕ?) Матрас.ру.

570 комментариев, которые собрал текст блогера номер 1-2 в общем рейтинге, – это много. Сравнив с количеством коментов к другим постам Немихаила, можно сказать, что здесь зависимость "вложения в рекламу = понятное количество комментариев" клиенту можно гарантировать.

И всё-таки во всей кампании мне не хватило девушек:))
Вспоминая знакомство с матрасом 2х2.20, который был не главной причиной, но существенным и приятным дополнением к одной романтической истории, думаю, что будет вполне логично, если следующей волной производители матрасов запустят истории у хорошеньких блогерш – и все-таки расщедрятся на бонусы для читателей и матрасы для авторов:).

ЗЫ: Весь текст писался из чистой любви к искусству рекламы и без намеков на потенциальное желание участвовать в кампании. Мне было не просто охота вспомнить тематику моих прежних статей - но и сделать выводы на будущее, если придется работать на стороне клиента.
И, конечно, очень интересно узнать – кто-либо что-либо когда-либо покупал по наводке конкретного уважаемого блогера?
Или все-таки массированные кампании в блогах дают просто повышение узнаваемости бренда и плюс к общему охвату аудитории?